24.05.07 Потребителям необходимы адвокаты мнения

Результаты глобального исследования компании Weber Shandwick

Компания Weber Shandwick опубликовала результаты глобального исследования, согласно которым процесс принятия решений потребителями претерпевает значительные изменения.

Данные исследования определяют наличие среди групп потребителей так называемых «адвокатов», которые активно поддерживают или подрывают репутацию отдельных брендов.

«В сложной и быстро меняющейся деловой среде компаниям необходимо привлекать потребителей все новыми и более креативными методами, - считает глава Weber Shandwick Джек Лэсли (Jack Leslie). – «Адвокаты» брендов играют значительную роль в данном процессе, поскольку они влияют на общественное мнение с невероятной быстротой. Они создают эмоциональную связь и более высокий уровень вовлеченности, способствующие привлечению новых целевых аудиторий, поддерживают бренд в сложных и спорных ситуациях, распространяют устную информацию и усиливают лояльность к бренду».

«В России постепенно растет количество активных «адвокатов» брендов, которые абсолютно необходимы компаниям для выживания и долгосрочного благополучия. Очень важно понимать эту действительно ключевую аудиторию, уметь найти к ней подход и выстроить доверительные отношения. Сложность работы с «адвокатами» брендов заключается в том, что они, в отличие от обычных потребителей, принимают свои решения, основываясь на информации, полученной из различных коммуникационных каналов, и во многом опираются на он-лайн источники», - прокомментировала результаты исследования президент PRP Group - A Weber Shandwick Affiliate Company Наталья Попович.

Результаты исследования включают информацию о том, какие факторы влияют на мнение «адвокатов» брендов, насколько быстро они принимают решения, насколько широко распространяется их позитивное или негативное влияние на другие аудитории:

• Процесс принятия решений потребителями во всем мире в последнее время значительно ускорился. Около двух третей (63%) от числа потребителей по всему миру утверждают, что они гораздо быстрее принимают решения о своем отношении к различным компаниям и о выборе того или иного бренда, чем два-три года назад. На изменение скорости принятия решений повлияли такие факторы как легкий доступ к информации, мнения экспертов, а также более высокий уровень информированности потребителей.

• Демократизация явления «адвокатов» брендов. Примерно каждый второй потребитель (45%) в мире считается «адвокатом», который активно поддерживает или действует против какого-либо бренда или компании. «Адвокаты» дают рекомендации по покупкам, пишут письма в компании и официальным лицам, организовывают протесты и бойкоты тех или иных брендов.

• Работа с наиболее активными адвокатами крайне важна. Самые активные «адвокаты», получившие в США термин «high-intensity advocates», составляют лишь 9% от общего числа потребителей по всему миру. Они наиболее активно влияют на решения других потребителей, увеличивают скорость принятия решений, поддерживают или не поддерживают гораздо сильнее, чем так называемые «неактивные адвокаты» (low-intensity advocates), составляющие 36% от общего числа потребителей.

• «Адвокаты», оказывающие негативное влияние, не теряют времени. Компания Weber Shandwick также выяснила, что общество адвокатов включает важный сегмент негативных «адвокатов» – «badvocates». Они выражают свое неудовлетворение качеством товаров и предоставленных услуг различными способами и реагируют на сегодняшний день гораздо быстрее, чем два или три года назад. Они действуют, не теряя времени - 76% badvocates выказывают свое недовольство уже в течение недели.

• Явление «адвокаты» брендов наиболее характерно для Европы и Азии. «Адвокатов» брендов можно чаще встретить в Европе и на азиатском побережье Тихого океана, чем в США. В Европе и Азии, по сравнению с Соединенными Штатами, «адвокаты» обращают больше внимания на вопросы защиты окружающей среды и социальное обеспечение. Региональные различия в поведении «адвокатов» являются своего рода вызовом для международных компаний, которые стремятся унифицировать коммуникации с потребителями по всему миру.

• Традиционные и новые СМИ играют решающую роль в формировании мнения адвокатов. Примечательно, что мнение адвокатов о компаниях, брендах и их проблемах гораздо более подвержено влиянию СМИ, нежели чем мнение потребителей, не являющихся «адвокатами» бренда. Уступая только телевидению и печатным изданиям, он-лайн СМИ поднялись на третью позицию по степени влияния на точку зрения потребителей по всему миру.

Информация об исследовании Компания Weber Shandwick опросила 583 человека в возрасте от 21 года в девяти странах: Австралии, Китае, Германии, Италии, Японии, Сингапуре, Испании, Великобритании и США. Опрос проводился в режиме реального времени компанией KRC Research в период с 13 по 26 марта 2007. Допустимая погрешность составляет ±4.1 процентных пункта. Weber Shandwick входит в группу The Interpublic Group of Companies и является одним из ведущих PR-агентств мира, имеет представительства в основных центрах деловой и медиа-активности, а также в столицах крупнейших стран мира. Являясь мировым лидером на американском, европейском и азиатском рынках, Weber Shandwick специализируется на полном комплексе PR-услуг в таких сферах, как репутационный менеджмент, антикризисное управление, консалтинг, public affairs и лоббирование, маркетинговый PR, B2B, investor relations и др. PRP Group – одно из ведущих PR-агентств в России, предоставляющее услуги по коммуникационному консалтингу, управлению кризисными ситуациями, связям со СМИ и государственными структурами, анализу СМИ, внутрикорпоративному PR. C 2001 года PRP представляет в России и странах СНГ интересы крупнейшей в мире PR-сети Weber Shandwick. С 1995 года в PRP Group работает свыше 70 специалистов над созданием и поддержкой репутации через разработку и проведение PR-кампаний и мероприятий для своих клиентов - крупнейших международных и российских компаний, которые действуют на территории СНГ. В клиентскую базу PRP Group входят более 30 корпораций, среди которых такие гиганты как Hewlett Packard, Microsoft, ExxonMobil, Johnson&Johnson, Goodyear, а также российские государственные и частные организации, например, Комстар, Система Телеком и Энергоконтракт.