|
05.05.08
«Реклама в печатных СМИ-2008. Война за бюджеты» |
 |
|
В Москве с большим успехом прошел II Всероссийский форум
Печатные СМИ не умрут! Более того, они продолжат успешно развиваться и расти и достигать новых вершин за счет реализации новых издательских и проектов, интеграции уже существующих проектов, использования современных технологий и их реализации в печатных версиях. С этим согласились все 104 участника II Всероссийского форума «Реклама в печатных СМИ-2008. Война за бюджеты» , который состоялся 24-25 апреля в Москве.
Помимо стратегических жизненно важных вопросов, участники форума получили возможность подробнее обсудить проблемы рекламы в региональных и бесплатных изданиях, а также вопросы политики ценообразования и продаж рекламы в период сезонных спадов.
По результатам опроса участников 97% из них выразили желание посетить III Всероссийский форум «Реклама в печатных СМИ-2009», а 89% уверенно заявили, что участие в форуме окажет значительную помощь в дальнейшей работе.
Есть ли война и на каком языке общаются издатели, рекламодатели и агентства?
На эти и другие, не менее важные вопросы, пытались ответить участники II Всероссийского форума «Реклама в печатных СМИ-2008. Война за бюджеты». Организатором встречи выступил Global Forum. В 2008 году количество зарегистрированных участников стало в 2 раза больше, чем в предыдущем году, что говорит, в том числе, об интересе медиасообщества и практической значимости форума с заданной темой.
Общих тем, нерешенных и наболевших вопросов, было много. Что будет с рынком прессы в 2012 году? Как выжить в условиях современной конкуренции? Как сделать Интернет-издание и агентство своими союзниками в борьбе за бюджеты? Как бесплатные издания борются за бюджеты? Какие новые методы медиа-измерений будут использоваться? Как создавать звезд среди сотрудников и как их удерживать? Как сделать агентство и издателя союзниками? Что будет, если…? Конкуренты открыто делились своим профессиональным опытом и также открыто отвечали на интересующие вопросы участников.
Главные выводы форума
У рынка рекламы в России большой потенциал роста. Усиливается динамика перераспределение бюджетов как по различным тематическим сегментам печатным СМИ, так и по регионам.
Региональный рынок прессы активно создает конкуренцию столичному (что подтверждается вхождением в рейтинги по Топ позициям некоторых региональных изданий, в частности Metro (С.-Петербург), Панорама ТВ (С.-Петербург и др.), причем региональный рынок растет большими темпами, чем рекламный рынок в целом.
Печатные СМИ не собираются уступать завоеванных позиций другим СМИ, и изобретают новые форматы взаимодействия с целевыми аудиториями. Они продолжат динамично развиваться за счет реализации новых медиа, интегрированных проектов и использования новых идей и их реализации в печатных версиях. Пожалуй, лучшим примером этого могут служить сразу две презентации издательского дома «Gameland». Особенно интересен опыт в разработке совместных с рекламодателем проектов – интерактивной игры «Football Manager», совместно с компанией «Adidas», конкурса среди творческой молодежи на лучшее изображения sneaker`ов «Puma», проекта с участием «Maxi Racing» сразу нескольких рекламодателей.
Издателям, читателям и рекламным агентствам следует «друг друга услышать и начать говорить на одном языке». Агентства стремятся к работе с достоверной информацией, им необходимо больше аналитической информации от издателей для медиапланирования. Нужна прозрачность и валидность исследований и данных по тиражам и распространению. Издателям же, пока не выгодно становиться прозрачными по всем известным причинам.
Вход в столичные медиабайинговые агентства открыт издательским домам при грамотном подходе: умению профессионально сделать презентацию своих проектов и четкому представлению о стиле жизни своей аудитории, которую, в итоге и покупают рекламодатели.
Специальные условия для агентств, специализирующихся на байинге, вариативность рекламных решений, возможности проводить избирательные акции с прямыми клиентами и агентствами названы представителями рекламных агентств в качестве важных «козырей» издателей в построении отношений с РА.
При планировании рекламных бюджетов очевиден приоритет рекламодателей в сторону ведущих столичных печатных СМИ (занимающих в рейтингах высокие позиции), так как агентствам не выгодно включать в медиапланы своих клиентов никому не известные издания. Но, по мнению Екатерины Горкиной, директора по закупкам в печатных СМИ компании «GroupM», не только региональные, но и многие столичные СМИ не имеют подробной и достоверной аналитической информации об издании, его аудитории. Чаще всего в медиа-ките содержится общая информация, а действительно важной информации, о том же способе доставки изданий в регионы, системе и географии распространения изданий, аудите тиражей, не имеется. Еще сложнее приходится СМИ, которые не попадают в медиа-измерения и должны, по сути, выстраивать собственные агентства в редакции по продаже рекламных площадей.
Увеличивается доля рекламных бюджетов компаний luxery в ежедневных и еженедельных изданиях. Очевидно их стремление выйти на региональные рынки, где наблюдается экономический рост и, как следствие, растет потребительский интерес к товарам класса «люкс».
Сектор рекламных изданий имеет реальные угрозы потери рекламодателей по причине изменения читательских предпочтений и невозможности редакций предложить нечто новое для них, а также новых возможностей для рекламодателей. Очевидно, что мы являемся свидетелями падения жизненного цикла данной категории изданий, и в долгосрочном плане удержат свои позиции те СМИ, которые смогут быстрее других адаптироваться и перейти на новые форматы или изменить вектор развития бизнеса. В самой сложной ситуации окажутся те издатели, рекламные издания которых в портфеле ИД занимают 80% или даже больше.
Отсутствие достоверных количественных и качественных исследований по региональным печатным СМИ. В этой связи необходимо особо отметить выступление И.А.Яковенко (Национальная тиражная служба), о состоянии рынка количественных и качественных исследований печатных СМИ России, его сравнении с международными нормами, а также непосредственно презентации методики исследования, успешно опробованной при проведении исследований читательских аудиторий печатных СМИ Тульской области и его результатах. Это - несомненно, сенсация для рынка прессы. В случае успешной реализации данного проекта медиа рынок наконец-то получит альтернативный метод исследования читательской аудитории периодических изданий России. Полученные результаты смогут повысить общий уровень достоверности отраслевой статистики.
Российский рынок печатных СМИ имеет существенные минусы, по мнению Георгия Калинина (РА «Муви»):
- Малая доля охвата и низкие тиражи:
Source: ABC. www.accessabc.com Source: НТС. www.pressaudit.ru
- Низкая доля подписки по журналам, и, как следствие, низная доля гарантированных читателей - 28% доля подписки в РФ (Source: ВЦИОМ, 2005) против 87% в США (Source: ABC Publishers Statement 2006)
- Высокая стоимость подписки в РФ. Подписаться на американское издание в России стоит дешевле, даже с доставкой, чем на аналогичное российское.
Еще несколько примеров (Source: www.magazinecity.net).
В число лучших спикеров форума по версии участников вошли: Роман Тышковский, Pynes & Moerner, Ирина Сокол, «Абак-Пресс», Игорь Яковенко, НТС, Игорь Пискунов, РаиНКо, Арина Сухова, AdPress
Самый главный вывод форума: нужно чаще встречаться!
Потенциал рынка печатных СМИ России огромен и только в случае активного диалога всех его участников мы станем свидетелями построения прозрачного цивилизованного рынка СМИ.
До встречи на III Всероссийском форуме «Реклама в печатных СМИ-2009»!
Т. Абрамкина
А. Олифер
О. Вдовина
Источник: Media Guide
|
