26.01.09 «Ðîññèÿ ñòàíåò ìèðîâûì ëèäåðîì óæå ÷åðåç äåñÿòü ëåò»

Èíòåðâüþ ñ ãëàâîé áðåíäèíãîâîé êîìïàíèè Michael Peters and Partners Ìàéêëîì Ïèòåðñîì

Êîíñóëüòàíò â îáëàñòè äèçàéíà è áðåíäèíãà, ðóêîâîäèòåëü êîìïàíèè Michael Peters and Partners (MP&P) ÌÀÉÊË ÏÈÒÅÐÑ óâåðåí, ÷òî èìåííî ñåé÷àñ ðîññèéñêèì êîìïàíèÿì íåîáõîäèìî èíâåñòèðîâàòü â ñâîé áðåíä. Πáîëüøîì ïîòåíöèàëå ðîññèéñêîãî ðûíêà è î òîì, êàê îòå÷åñòâåííûì òîï-ìåíåäæåðàì äîáèòüñÿ óñïåõà çà ðóáåæîì, îí ðàññêàçàë êîððåñïîíäåíòó ÐÁÊ daily ÀËÅÊÑÀÍÄÐÓ ÊËÅÍÈÍÓ.

 — Âû íå ðàç çàÿâëÿëè, ÷òî âàøå äåëî ïðîöâåòàåò â óñëîâèÿõ êðèçèñà. Âû äåéñòâèòåëüíî ñ÷èòàåòå, ÷òî èìåííî ñåé÷àñ ïðèøëî âðåìÿ çàíèìàòüñÿ áðåíäèíãîì?

— Ñåé÷àñ êàê ðàç òî ñàìîå âðåìÿ. Åñëè êîìïàíèÿ áóäåò æäàòü, ïîêà êðèçèñ ïðîéäåò, òî áóäåò óæå ñëèøêîì ïîçäíî. Èìåííî â ìîìåíò ðåöåññèè ýòî ìîæíî ñäåëàòü íàèáîëåå ýôôåêòèâíî è äåøåâî. È ÿ óæå âèæó, ÷òî ìíîãèå ðîññèéñêèå êîìïàíèè äåéñòâèòåëüíî õîòÿò âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðåèìóùåñòâîì ðàçâîðîòà ðûíêà, êîòîðûé ïðîèçîéäåò ïîñëå êðèçèñà.

 — Îäèí èç âàøèõ ïîñòóëàòîâ óñïåøíîñòè áðåíäà — åãî íèøåâîñòü. Íî âñåãäà ëè âàæíî îòëè÷àòüñÿ è áûòü íèøåâûì áðåíäîì?

— Ìíå íðàâèòñÿ ïðèìåð ñ êîìïàíèåé Apple. Ìíîãèì ñòîèò ïîó÷èòüñÿ òîìó, êàê îíà ðàçâèâàëà ñâîè òåõíîëîãèè, êàê çàíèìàëà ñâîþ íèøó, êàê èñïîëüçîâàëà äèçàéí. Îíà êàðäèíàëüíî îòëè÷àåòñÿ îò ìíîãèõ êîíêóðåíòîâ. Ðîññèéñêèå êîìïàíèè äîëæíû ñìîòðåòü íà Apple è äåëàòü íå÷òî ïîõîæåå. Íî â äðóãîé óïàêîâêå è ïîäàâàòü ýòî ïî-äðóãîìó. Òîãäà îíè ñìîãóò ïîâòîðèòü óñïåõ Apple. Êàê, ê ïðèìåðó, ìîæåò êîíêóðèðîâàòü êîìïàíèÿ, ïðîèçâîäÿùàÿ òàêèå æå, êàê ó âñåõ, áîëòû è ãàéêè. Íóæíî áûòü íå êàê âñå. Íåîáõîäèìî ïîçèöèîíèðîâàòü ñâîé áðåíä. Èñïîëüçîâàòü ïðàâèëüíóþ êîììóíèêàöèþ, âûäåëÿþùóþ âàø áðåíä, è ïðàâèëüíî ïîñòðîèòü ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ. Ýòî ÿ èìåþ â âèäó ïîä íèøåâîñòüþ. Ñåãîäíÿ, ïðèäÿ â Ðîññèþ, ÿ áóäó äàæå áîëåå ðåâîëþöèîíåí, òàê êàê ýòî áîëüøå ïîäõîäèò ê âàøåé ñòðàíå, êîòîðàÿ õî÷åò ñäåëàòü êâàíòîâûé ñêà÷îê. Ðîññèÿíå õîòÿò ñòàòü áîãàòûìè, ïðè÷åì äîñòàòî÷íî áûñòðî. È ó âàñ åñòü äëÿ ýòîãî âñå âîçìîæíîñòè. Íóæíî ïðîñòî íå áîÿòüñÿ ðèñêîâàòü.

 — Íàñêîëüêî âàøè êëèåíòû ãîòîâû èäòè íà ýòè ðèñêè?

— Çäåñü âñå èíäèâèäóàëüíî. Âñå çàâèñèò îò ñåêòîðà ýêîíîìèêè. Åñòü êîíñåðâàòèâíûå êîìïàíèè, åñòü îòêðûòûå. Íî áîëüøèíñòâî êîìïàíèé óæå õîòÿò äóìàòü ïî-äðóãîìó. Ïðîøåë ýòàï òàê íàçûâàåìîãî êëîíèðîâàíèÿ. Èìåííî ñåé÷àñ âû äîëæíû èíâåñòèðîâàòü â ñâîé áðåíä, ÷òîáû ïîñëå îêîí÷àíèÿ êðèçèñà âàñ âîñïðèíèìàëè êàê ëèäåðà. Ïðè÷åì íåîáõîäèìî èíâåñòèðîâàòü è â êðåàòèâ, è â ñòðàòåãèþ â öåëîì. Ñêàæó âàì ÷åñòíî, ÷òî òå êîìïàíèè, êîòîðûå èç-çà êðèçèñà ñâåðíóëè ñâîè êàìïàíèè, ïîñëå îêîí÷àíèÿ êðèçèñà ìîãóò âîîáùå èñ÷åçíóòü. È ýòî óæå ïðîèñõîäèò, òàê êàê ïîÿâëÿåòñÿ íîâîå ïîêîëåíèå ïðåäïðèíèìàòåëåé, êîòîðûå ãîâîðÿò: «Õîðîøî, ñåé÷àñ ñëîæíîå âðåìÿ, íî ÿ âåðþ â ñåáÿ, â ñâîþ êîìïàíèþ, â ñâîè öåííîñòè, â ñâîèõ ñîòðóäíèêîâ, ÿ ìîãó ïîñòðîèòü áðåíä íà áóäóùåå. È ÿ çíàþ, êàê ýòî ñäåëàòü».

 — ÑÑÑÐ áûë îäíèì èç ñèëüíåéøèõ áðåíäîâ â ìèðå. Ìîæíî ëè ñêàçàòü, ÷òî áðåíä «Ðîññèÿ» — ýòî ïåðåçàïóñê áðåíäà ÑÑÑИ ×òî ñåãîäíÿ, ïî-âàøåìó, ñòîèëî áû îñòàâèòü â èìèäæå Ðîññèè îò ñîâåòñêîãî ïðîøëîãî, à îò ÷åãî íóæíî îáÿçàòåëüíî èçáàâèòüñÿ?

— Çà ãîäû ðàáîòû â Ðîññèè ÿ çàìåòèë â ðîññèÿíàõ òàêóþ ïðåäïðèíèìàòåëüñêóþ æèëêó, êîòîðîé íåòó âî ìíîãèõ äðóãèõ íàöèÿõ. ß ñìîòðþ íà ñåãîäíÿøíèõ ðîññèéñêèõ ïðåäïðèíèìàòåëåé è âèæó ó íèõ îãðîìíûé ïîòåíöèàë. Âèæó â íèõ ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé äóõ, êîòîðûé äîëãî ñïàë. Ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ÿ îòêðûë äëÿ ñåáÿ ðîññèéñêèõ ïðåäïðèíèìàòåëåé, èõ æåëàíèÿ è âîçìîæíîñòè. Ðîññèéñêèå êîìïàíèè è ðîññèéñêîå ïðàâèòåëüñòâî äîëæíû ïîíèìàòü, ÷òî áðåíäèíã — ýòî âàæíàÿ íåîòúåìëåìàÿ ÷àñòü íàøåé êîììóíèêàöèè. È åñëè ãîñóäàðñòâî áóäåò èõ ïîääåðæèâàòü, òî ó ðîññèéñêèõ êîìïàíèé ïîÿâèòñÿ ðåàëüíàÿ âîçìîæíîñòü ñòàòü ãëîáàëüíûìè áðåíäàìè, êàê Coca-Cola, Microsoft è ò.ä. Óâåðåí, ÷òî â ñëåäóþùèå ïÿòü-äåñÿòü ëåò ìíîãèå âàøè êîìïàíèè ìîãóò ñòàòü äîìèíèðóþùèìè â ìèðå. Ïðè ýòîì ñàìà Ðîññèÿ ìîæåò ïðåâðàòèòüñÿ â îäèí èç êðóïíûõ ìèðîâûõ áðåíäîâ êàê ãîñóäàðñòâî.

 — Íàñêîëüêî ïîëèòè÷åñêàÿ êîíúþíêòóðà âëèÿåò íà áðåíäû ñ ãîñóäàðñòâåííîé äîëåé ó÷àñòèÿ è àññîöèèðóåìûå ñî ñòðàíîé? Ê ïðèìåðó, ïîñëå ñèòóàöèè ñ Ãðóçèåé è èñòåðèè â çàïàäíîé ïðåññå ÿðëûê «êðàñíàÿ óãðîçà» ìîãóò ïîâåñèòü íà âñå ðîññèéñêèå êîìïàíèè. Êàê îò íåãî èçáàâèòüñÿ?

— Êîíå÷íî, ïîëèòè÷åñêàÿ îáñòàíîâêà âëèÿåò íà áèçíåñ. È êîãäà ðàçðàçèëñÿ ýòîò êîíôëèêò, ÿ îáùàëñÿ ñî ìíîãèìè ñïåöèàëèñòàìè, êîòîðûå íà÷àëè äóìàòü: íåóæåëè Ðîññèÿ èäåò íàçàä, ê ñâîèì ñòàðûì èñòîêàì. ß íå ñóæó, êòî áûë ïðàâ â ýòîì êîíôëèêòå, íî ïî êðàéíåé ìåðå ýòî ïîêàçàëî, ÷òî êîãäà ãîñóäàðñòâî, êàê è êîìïàíèè, äåëàþò ÷òî-òî íåóãîäíîå äðóãèì, ïîÿâëÿþòñÿ ïðîáëåìû ó áèçíåñà. Ýòî åñòåñòâåííî. ×òî êàñàåòñÿ êîìïàíèé, îíè âåäü èç Ðîññèè ñìîòðÿò íà ìèð, à èç ìèðà íà Ðîññèþ. Ýòî äâóñòîðîííèé ïðîöåññ. Íè îäíî ïðàâèòåëüñòâî â ìèðå íå èìååò èììóíèòåòà ê êðèçèñó, îñîáåííî ïîëèòè÷åñêîãî. Íî ñàìà ïî ñåáå Ðîññèÿ ÿâëÿåòñÿ îòëè÷íûì ïàðòíåðîì, ñ êîòîðûì ïðèÿòíî ðàáîòàòü. È ýòî ïîíèìàþò ìíîãèå. Âîò ïî÷åìó è ÿ çäåñü. Ïðåäïðèíèìàòåëè â Ðîññèè — õîðîøèå ïàðòíåðû, îíè èíòåðåñíû, îíè ñòðåìÿòñÿ áûòü óñïåøíûìè. ß î÷åíü ïîëîæèòåëüíî íàñòðîåí â îòíîøåíèè ðîññèéñêîãî ðûíêà. Åñëè áû ÿ èãðàë â êàçèíî, òî ïîñòàâèë áû íà Ðîññèþ. Îíà áóäóùèé ìèðîâîé ëèäåð. Îñîáåííî ýòî êàñàåòñÿ ðîññèéñêèõ áðåíäîâ. Âîò óâèäèòå, ÷òî ñîâñåì ñêîðî ìíîãèå ðîññèéñêèå êîìïàíèè ñòàíóò ãëîáàëüíûìè.

 — ×òî íóæíî òîï-ìåíåäæåðàì ðîññèéñêèõ êîìïàíèé, ÷òîáû ñòàòü óñïåøíûìè?

— Îíè äîëæíû áûòü îòêðûòûìè êî âñåìó íîâîìó. Îíè âñå êðåàòèâíû, è âàøà ñòðàíà êàê ãîñóäàðñòâî âñåãäà áûëà òâîð÷åñêîé. Ìíå íðàâèòñÿ, ÷òî ó Ðîññèè åñòü æåëàíèå ðàñøèðÿòü ãðàíèöû, íàðóøàòü ïðàâèëà. Äóìàòü íå êàê âñå. Íå ó âñåõ íàöèé ýòî ïðèñóòñòâóåò. Èçðàèëü òîæå ïûòàåòñÿ èíîãäà èãðàòü ïî-äðóãîìó. À ó Ðîññèè åñòü ñòðåìëåíèå ê óñïåõó, è îíà õî÷åò äîáèòüñÿ ýòîãî áûñòðî. Ðîññèÿíå óâåðåíû â óñïåõå. Îíè õîòÿò áûòü âûøå âñåõ. È ìíîãèå èíîñòðàííûå êîìïàíèè ñîòðóäíè÷àþò ñ ðîññèÿíàìè èìåííî ïîýòîìó. Èì èìïîíèðóåò èìåííî òàêîé íàñòðîé.

 — Íàñêîëüêî èçìåíèëîñü îòíîøåíèå Çàïàäà ê ðîññèéñêèì êîìïàíèÿì â ïîñëåäíåå âðåìÿ?

— Äà, î÷åíü ñèëüíî èçìåíèëîñü. Âñåãî ïÿòü-äåñÿòü ëåò íàçàä âîñïðèÿòèå áûëî ñîâñåì äðóãîå. Ðîññèÿ êàê ñïÿùèé ãèãàíò, êîòîðûé èäåò âïåðåä íåñìîòðÿ íè íà ÷òî. Ïðè÷åì ýòî äâèæåíèå íà Çàïàäå íå âîñïðèíèìàåòñÿ êàê àãðåññèÿ, à áîëüøå êàê óäèâëåíèå, ÷òî Ðîññèÿ ìîæåò ðàçâèâàòü ñâîè èäåè. È äåëàåò ýòî î÷åíü áûñòðî. Õî÷ó îòìåòèòü, ÷òî ðîññèéñêèå êîìïàíèè î÷åíü óìíû è ïîäêîâàíû. Ïðè ýòîì îíè èãíîðèðóþò ìíîãèå ïðîáëåìû, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ èíîñòðàíöû. È ó÷àòñÿ íà èõ îøèáêàõ. Ýíåðãèè è äðàéâà ó âàñ ñåé÷àñ î÷åíü ìíîãî. Äîñòàòî÷íî ìîëîäûå êîìïàíèè áóäóò áûñòðî ðàçâèâàòüñÿ, îñîáåííî ïðè ïîääåðæêå ãîñóäàðñòâà, è âûõîäèòü çà ðàìêè ñâîåé ñòðàíû. Åùå ðàç ïîâòîðþ: óæå ÷åðåç äåñÿòü ëåò Ðîññèÿ ñòàíåò ìèðîâûì ëèäåðîì.

 — Âû ðàáîòàëè ñ òàêîé êðóïíîé ïîëèòè÷åñêîé ôèãóðîé, êàê Ìàðãàðåò Òýò÷åð. Ñ êåì èç ðîññèéñêèõ ëèäåðîâ âû õîòåëè áû ïîðàáîòàòü?

— Ìíå î÷åíü èíòåðåñåí ãîñïîäèí Ïóòèí. Îí ìíå íðàâèòñÿ, ïîòîìó ÷òî îí âåðèò â òî, ÷òî äåëàåò, è õî÷åò ïîäíÿòü ãîñóäàðñòâî. Îí äåëàåò ìíîãîå, âûñòóïàÿ îò ëèöà Ðîññèè è ðîññèéñêèõ êîìïàíèé. Ïóòèí — ýòî ñàì áðåíä ïî ñåáå. Åñëè îí ïåðåñòàíåò áûòü ïîëèòèêîì, òî ñìîæåò ëåãêî îðãàíèçîâàòü ñâîé êîììåð÷åñêèé ïðîåêò. Äëÿ ìåíÿ Ïóòèí — êàê Ìàðãàðåò Òýò÷åð â Âåëèêîáðèòàíèè, îí ñèëüíûé, ðåøèòåëüíûé, èíîãäà áåñêîìïðîìèññíûé, íî ïðè ýòîì âñåãäà ïîä ôëàãîì ñâîåé ñòðàíû, ÷òîáû âñå çíàëè, ÷òî òàêîå Ðîññèÿ. Ìàðãàðåò Òýò÷åð âñåãäà äåëàëà òî æå ñàìîå, îíà ïðîäâèãàëà Âåëèêî?áðèòàíèþ. È ïîýòîìó ÿ ðàâíÿþ Ïóòèíà ñ íåé. Êîãäà ó íàñ â Âåëèêîáðèòàíèè áûë êðèçèñ, çàáàñòîâêè, âîññòàíèÿ, îíà ñìîãëà èçìåíèòü ñèòóàöèþ.  íåêîòîðîì ðîäå îíà ïåðåóïàêîâàëà Âåëèêîáðèòàíèþ, ÷åì âåðíóëà ñâîåé ñòðàíå òî óâàæåíèå, êîòîðîå îíà çàñëóæèâàëà.  Ðîññèè òîæå åñòü ìíîæåñòâî ïðîáëåì. È åñòü ñêåïòèöèçì â ìèðå ïî îòíîøåíèþ ê Ðîññèè. Íî Ïóòèí âñå ðàâíî áóäåò âîñïðèíèìàòüñÿ êàê îäèí èç âåëè÷àéøèõ èñòîðè÷åñêèõ ëèäåðîâ. È âîçìîæíî, èñòîðèêè, òàê æå êàê è ÿ ñåé÷àñ, áóäóò ñðàâíèâàòü åãî ñ Ìàðãàðåò Òýò÷åð. Ïî íàïðàâëåííîñòè äåéñòâèé çà ñâîþ ñòðàíó.

Èñòî÷íèê: ÐÁÊ Daily