|
19.05.16
Хочешь стать «героем ночи»? – Проснись! |
 |
 |
Unilever провел рекламную кампанию линейки для мужчин AXE «Black night»
Концепция кросс-медийной кампании в digital- среде была разработана агентством Havas Digital, медйную поддержку в OOH и Indoor обеспечило агентство Initiative.
Концепция кампании - Night Hero - легла в основу основного сообщения - "Проснись", адресованного "молодым взрослым" - тем, кому сейчас 23-27 лет. Как правило, эти люди уже работают, соответственно, у них есть обязательства. А это значит, что в их жизни становится все меньше спонтанности, нет места импульсивным поступкам. Привычный ритм жизни "работа-дом" вытесняет проявления эмоциональности, любопытства, творческой активности.
Идеей, положенной в разработку концепции кампании, стал призыв стряхнуть с себя навязчивость обыденной и размеренной жизни, не стоять "на обочине", дать самому себе свободу почувствовать пульс ночной жизни города, открыть себя для новых возможностей, проявить свое творческое начало и - зажечь! - одним словом, стать настоящим Героем ночи.
Создавая кампанию, творческая команда Havas Digital выбирала своих реальных героев из обычных молодых горожан - тех, кто днем работает в офисах, а ночью "перевоплощается" в ди-джеев, танцоров, музыкантов, художников, создателей перфомансов. "Информационный шум" на тизерном этапе кампании был создан за счёт размещения материалов с провокационным сообщением "Проснись" в различных пабликах, а также в ООН и Indoor. Интрига начиналась с создания легенды вокруг послания "Проснись" и тех "героев ночи", кто неожиданно оказывался в различных местах, демонстрируя взрывные активности и устраивая захватывающие флэшмобы. Так, один из героев (будучи менеджером днем, а ночью став ди-джеем), организовал вечеринку прямо в очереди в клуб; другой - став уличным художником - добавил городу красок с помощью интерактивного граффити; группа танцоров превратила обычную дорожную пробку в сцену, исполнив незабываемый номер.
Популярные видеоблогеры Youtube активно поддержали проект: в своих рубриках они показывали фрагменты вирусных роликов с призывом "Проснись", делились догадками о новом движении с подписчиками, а затем раскрывали интригу и на собственном примере показывали, как стать "героями ночи". Состоявшиеся герои проекта, его активности и возможности представлены сайте http://nighthero.ru, где можно найти и идеи для пробуждения своей творческой активности, и различные промо, конкурсы и другие развлекательные сервисы.
В рекламной кампании среди outdoor- и indoor-форматов были задействованы мониторы в бизнес-центрах с тизерным роликом, призывающим "проснуться" офисных работников (504 монитора в бизнес-центрах Москвы и 152 монитора в бизнес-центрах Санкт-Петербурга), реализовано размещение стикеров в вагонах метро Санкт-Петербурга и на фасаде башни "Меркурий Сити Тауэр" - Москва-Сити.
"Нестандартность, провокация, интрига, социальная направленность - все эти составляющие проекта позволили не просто привлечь внимание целевой аудитории и подчеркнуть индивидуальность новой линейки, но и увлечь молодых людей новой идеей - оторваться от будничной рутины, встряхнуться, измениться, пойти навстречу своему настоящему "Я", - отмечает Эльмира Сабитова, исполнительный директор агентства Initiative. - Уже первые результаты кампании стали показательными - ролики просмотрели около 600 тысяч пользователей, а подписчиками Youtube-канала "Проснись" только в первые дни кампании стали почти 5 тысяч человек. Медиаканалы, задействованные в кампании, эффективно дополняли и взаимодействовали друг с другом, добиваясь не только охвата целевой аудитории, но и глубины контакта, а также донесения ключевых мессаджей проекта".
*Youtube-канал проекта https://www.youtube.com/channel/UCQiH1obcnptbEzgew7tzHxA/feed.
Участники проекта:
Unilever/AXE
Старший Бренд-менеджер - Кирилл Бардашев
Бренд-Менеджер - Дона Каджинова
Бренд-менеджер - Илья Кельцев
Креативная команда Havas Digital:
Директор по креативным и технологическим решениям - Кирилл Жуков
Креативный директор - Аугусто Морено дос Анджос
Арт-Директор - Екатерина Перфильева
Арт-Директор - Анна Меграбян
Копирайтер - Ярослав Зеленский
Партнеры проекта: студия Freeger, WhyNot!?
Медиа-поддержка - Initiative
PR - R&I
Videos:
https://www.youtube.com/channel/UCQiH1obcnptbEzgew7tzHxA
Website:
www.nighthero.ru
Initiative работает на российском рынке с 1995 года; входит в международную группу компаний IPG Mediabrands рекламно-коммуникационного холдинга Interpublic Group. В России является частью Содружества агентств АДВ. Initiative осуществляет координацию представительств компании в странах СНГ. Офисы сети работают в Минске, Киеве, Баку, Алматы и Ташкенте.
Основные направления деятельности агентства: полный комплекс услуг в области медиапланирования и медиабаинга: от разработки стратегии продвижения компании или продукта до ее реализации и оценки эффективности.
Основные клиенты и бренды: Unilever, KFC, Tchibo, Continental, Ehrmann, Lindt, Белая Дача, Lamoda, ОТП Банк, сеть детских магазинов "Кораблик", "ИДС Боржоми", Bonduelle, International Paper, Miroglio, Trussardi, Turkish Airlines, Абсолют Банк и др.
Исполнительный директор - Эльмира Сабитова.
Havas Digital Russia предоставляет весь спектр услуг в области digital-рекламы: медиапланирование и медиабаинг, веб-аналитика, коммуникационная и медиастратегия, PPC/SEO, социальный медиамаркетинг, а также услуги в области креативного производства. Все эти сервисы агентство предоставляет "под ключ" на основе комплексного подхода от разработки до осуществления.
Одно из наиболее важных и уникальных предложений, представленных Havas Digital на рынке, является система Artemis - передовая технология для сбора и оптимизации данных, позволяющая получать и оценивать информацию с целью лучшего понимания эффективности рекламной кампании.
Генеральный директор - Михаил Нечаев.
|
